Kompletný prepis prednášky Jána Šifru a Martina Kováča.

Pred tromi týždňami som stál na letisku v Seattli. V jednej ruke cestovná taška, v druhej laptop. Lietadlo mi meškalo a museli mi prebookovať let. Mal som k dispozícii 12 hodín, ktoré bolo treba zabiť.

Vybral som sa teda naspäť do centra Seattlu, na verejné trhovisko Pike Place. Zabrúsil som náhodou do antikvariátu a dal sa do reči s jeho majiteľom.

„Odkiaľ si?“ pýta sa.
„Zo Slovenska,“ vravím.
„Ale to je výborné. Práve som tu hral Antonína Dvořáka. Je síce Čech, ale veď ste boli jeden národ. A ako sa voláš?“
„Jan.“
„Chachá! Práve hrá Jan Nepomuk Hummel. Z Bratislavy. Ty si z Bratislavy?“
„Som,“ usmial som sa.
„Neverím, to je náhoda! Počkaj!“ povedal a stratil sa kdesi za veľkou policou s knihami. „Pozri, čo mám!“ ukázal sa a v ruke mával knižkou. Boženou Slančíkovou – Timravou. The Ťapák Clan. Akože Ťapákovci.
„Krása.“ Nič iné som nemohol povedať.

Chvíľu som listoval knihou, keď mi vraví:
„Hore robí Bohumila.“
„Prosím?“
„Na poschodí má masážny salón Bohumila. Z Náchodu. Poď, zoznámim ťa s ňou.“

Chytil ma za plece, antikvariát nechal otvorený a vybehol so mnou po schodoch pred dvere salónu.

„Ahoj, ja so Bo. Bo Novak,“ povedala v angličtine šesťdesiatročná Češka. „Aká je ekonomická situácia tam u vás?
„Fajn.“
„Hmmm. Tu sa to serie. Nezamestnanosť stúpa.“

Chvíľu sme sa bavili o Seattli, potom o Tatranskej Lomnici. Po pätnástich minútach mi však vraví:
„Toto nie je to, čo robím.“
„Prosím?“
„Môj otec bol šéfom verejnej bezpečnosti v Československu. Zdrhla som.“
„Aha.“
„Ukážem ti, kto v skutočnosti som.“

Zavolala si ma do rohu salóna a podala mi vizitku. S Che Gevarom na rube.
„Poznáš?“
„Poznám.“
„Otoč si ju.“
Skoro som padol na zadok. Bo Novak. Investigatívny reportér s veľkou komunistickou hviezdou a telefónnym číslom.
„Email nemáš?“ pýtam sa.

Odpoveď ma dorazila ešte viac.

„Pre nás, československých komunistov, to je nebezpečné.“

Bo zaspala nežnú revolúciu. Revolúciu, o ktorej sa písalo na celom svete.

Dnes tu prebieha revolúcia v komunikácii – neprespite ju aj vy.

0. Začnime pekne od nuly
Vaše meno je Toyota.
Zentiva.
Coca Cola.
Mama vás volá „Sony.“
Alebo Kozel.

Váš trhový priestor je studňa, do ktorej nasypete demografiu. Zoširoka – má od 25 do 30 a rada počúva hudbu. Pridáte 2-3 médiá. Celebritu. A z kešení ľudí vyťahujete keše.

1. Ľudia, reklama a médiá
Počas posledných rokov sa však niečo stalo. Ľudia začali vyhrávať nad firmami. Seth Godin, autor knihy „Všetci marketéri su klamári“ a úspešny online marketér, sa ironicky pozrel na vývoj reklamy počas niekoľkých posledných rokov.

Vraví: Kedysi dávno sme kupovali reklamu a ľudia ju museli pozerať.
Hovorí: Kupovali sme ju ďalej, ale ľudia dostali do ruky diaľkové ovládanie.
Necháva sa počuť: Zaplavili sme im schránky. Ľudia poštu a spam mazali a vyhadzovali.
Prihovára sa ľuďom: Kupujeme bannery. Vy ich ignorujete.

Prišiel internet, a stalo sa čosi horšie. Médiá sa rozbili. Zrazu tu nemáme jeden homogénny mediálny trh, ale široké spektrum. Rozhodnete sa ísť s reklamným budgetom na jedno miesto. Váš zákazník je však inde. Idete za ním. Vadia mu vaše reklamy a utečie. Nalejete veľké množstvo peňazí aj tam. Je inde, inde, inde.
Seth Godin to však vyriešil pekne. Povedal: „Kupujeme kontextovú reklamu. Platíme za klik. A funguje to!” Kontextová reklama – ale je toho ešte viac.

2. Jeden dlhýýýýýýýýý chvost. Dve možnosti.
Seth Godin vraví, že marketéri klamú, majú dlhý nos. Ja vám poviem o dlhom chvoste. Chris Anderson, šéf amerického časopisu Wired, obdivoval Amazon. Spôsob, akým predávajú, akým fungujú.

Na svetlo sveta uviedol pojem dlhý chvost, v knihe s podtitulom „Why the Future of Business is Selling Less of More“. Dlhý chvost je vlastne modifikáciou, rozšírením starého zlatého pravidla 80/20. Z ekonomického hľadiska znamená Long Tail pre biznis jednu zásadnú vec: zisku, ktorý získate zameraním sa na masy, sa môže ľahko vyrovnať zisk, ktorý nadobudnete, ak sa budete orientovať na široké spektrum rozličných malých skupín.

Anderson pôvodne túto myšlienku aplikoval na biznis. Čo však informácie? V roku 2006 sme sa snažili – informácie, info, info. vytvorili sme ich viac ako za posledných 5000 rokov. New York Times sa dnes týždene informačne vyrovná celému osemnástemu storočiu.

Podobne to vyzerá u nás. Toto je long tail, dlhý chvost priamo zo Slovenska. Za mesiac máj sa na slovensku najviac vyhľadávalo slovo porno. To spolu so slovami sex, zoznamka či recepty tvorí najpopulárnejšie slová na Slovensku. Ako tradičný marketér, ktorý je zameraný na široké demografické skupiny a popularitu, by ste mali všetko zameriavať na sex a jedlo. Slováci sa však venujú mnohým ďalším aktivitám.

TV – jasné, vaši zákazníci majú radi Bailando a televízne správy, dajte tam vašu reklamu. Jednotlivci však naviac radi jazdia na koňoch, starajú sa o svoje deti, hrajú poker alebo sa vŕtajú v technológiách. Na internete nájdete ľudí práve tam, kde sú ich záujmy, a nebudete ich otravovať.

3. Tri pravidlá života
Poďme k ďalšiemu „issue“. Mnohí ste to možno pocítili – aj na Slovensku sa za posledný rok veľmi zmenili médiá. Hlbší pohľad do problému nám možno paradoxne dá jednoduchá matematika v podaní vedca Johna Conwaya. Conway vytvoril hru, ktorú nazval Život. Z troch jednoduchých pravidiel sa vyvinie zložitá štruktúra. Preložme si to do jazyka marketingu a médií – z niekoľkých jednoduchých médií sa postupne vytvoril mediálny chaos. Z jednoduchosti sa vyvinie komplexný systém. Dosaďte si do schémy posolstvo vašej firmy.

Čo rozpráva vaša firma?
Čo rozpráva konkurencia?
Čo rozprávajú zákazníci?

4. Amatér imituje, génius kradne
Ako sa v chaose vyznať? Inšpirujte sa tými, ktorí to už vedia. T.S. Eliot, americký básnik a spisovateľ, povedal: Amatér imituje, génius kradne.

Situáciu, akú máme dnes na Slovensku, zažili v USA v roku 2001 a 2002. Médiá sa menili tak, ako sa dnes menia u nás. Investície do cielenej a kontextovej reklamy dva razy po sebe narástli o viac ako 200%.

Vedomosti čerpajte z blogov. Napríklad:

www.marketingexperiments.com
http://adverlab.blogspot.com
http://www.micropersuasion.com

A pre tých, ktorí sa chcú pustiť do online, no v hĺbke duše miljú papier: Začítajte sa do kníh – o kontextovej reklame alebo dlhom chvoste.

5. Nie sme cieľové skupiny
Nie sme cieľové skupiny, sme ľudia s konkrétnymi potrebami a záujmami. Jakob Nielsen uznávaný odborník na použiteľnosť webstránok, ktorý pomáhal takým firmám ako Amazon alebo Google, o médiách a firmách povedal:
„Obyčajní ľudia na celom svete získali silu, akú nemali nikdy predtým.“
Blogy a nové média im dali hlas. Zaujať môžete, ak sa s nimi budete rozprávať. Informovať ich, zabávať. Choďte tam, kde sú záujmy ľudí. Kontextová reklama je tam, kde ľuďom reklamné posolstvo nevadí, ale pomáha.

Doneste im všetko na podnose. Ľudia v USA sa báli platiť kartami na benzínkach, lebo stroj písal: Zadaj PIN. Ale nenapisal: Zadaj PIN a stlač ENTER. Ľudia stáli zmätení pred pokladníkom, cítili sa trápne spýtať sa… Nedovoľte, aby sa toto stalo aj vášmu biznisu.

6. Aké sú ideálne miery?
Ilja Vedrashko z blogu Adverlab si myslí, že 40/40/20.

Pri príprave rozpočtov sa treba riadiť jednoduchým pravidlom.
40 % na tradičné médiá
40 % na nové médiá (long tail)
20% do ponožky. Pre istotu.

7. Ako na to u nás?
Ako na to u nás? Máme niekoľko inšpiratívnych príkladov. Bloger Michal Pastier zmenil svojim hlasom reklamný trh. Jeho blog ma 40 000 čitateľov mesačne. Ako vraví: „Nepreposielajte odkaz na tento blog ďalej. Ak sem začne chodiť vaša konkurencia, máte problém.“

Už v minulom roku sme v Etargete robili spolu s nábytkárskou firmou Joer malý experiment. Rovnakú sumu peňazí sme vložili do kontextovej reklamy aj do reklamy v tlači. Výsledok? 70% nakupujúcich sa o firme dozvedelo z internetu, iba 20% z tlače.

A ja? Na svojom blogu som si kýchol. Natočili sme inštruktážne video, ktoré som zverejnil spolu s kýchnutím uprostred. Prví desiati, ktorí poslali presný čas kýchnutia, mali možnosť získať odmenu. Prišlo mi za jeden deň 130 emailov. Polovica z pisateľov sú dnes zákazníci ETARGETU. Náklady? 0 peňazí.

8. Tri rady na záver
Nezaspite revolúciu ako Bo Novak.
Kradnite od géniov. Inšpirácie na internete nájdete dostatok.
Nájdite príležitosti aj na Slovensku. Príklady ako Michal Pastier či Joer, ktorý získal 70% zákazníkov z internetu, svedčia o tom, že sa to dá.

Komentáre (0)